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年轻化就要跟年轻人一起玩

作为一个百年品牌,历史悠久、文化底蕴深厚是优势,但在面对年轻的市场受众的时候,品牌老化却会带来负面效果。所以,从2012年开始,王老吉的品牌战略之一就是年轻化,具体来说,就是赋予品牌科技、文化和时尚等品质。

张为民从两个方面阐述了王老吉品牌年轻化背后的原因:

首先,品牌都希望永葆青春。当品牌始终与中老年人联系在一起时,品牌自然给人留下老龄化的印象,所以,品牌年轻化,就要跟年轻人一起玩,与年轻人互动,跟他们有共同语言;

其次,品牌年轻化也是为了培养未来的消费市场。从2004年到2008年,“怕上火喝王老吉”的印象深入人心,从2008年到如今七年过去了,当年那些喝王老吉去火的消费者,已经进入四十不惑之年,他们开始关注起身体健康,逐渐减少了饮料的饮用量。因此,从市场培养的角度,王老吉需要培养新一代、年龄在25岁左右的消费者。

在品牌年轻化战略下,王老吉从四个方面着手,改变它较为沉闷和老化的旧有品牌形象:

1、产品设计。王老吉外观上一个最大的变化,是从原来较为沉闷的暗红色,变成更年轻、更有活力的亮红色。

2、媒介传播更时尚、年轻化。王老吉原来的广告片主角大多为30、40岁的中年人,内容大多为海边、火锅、烧烤,缺乏活力。从2012年起,青春、靓丽的年轻人取代了中年人,内容也更符合现代年轻人的生活。

3、媒介年轻化。从2012年到2015年,王老吉逐渐加大在互联网上的营销预算,到2015年,在互联网上的预算比例占到15%~20%,比2014年翻了一番。同时,围绕着几大主流媒体,如湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视,进行重点的电视广告投放。

4、内容更时尚、年轻化。今年,为迎合现代年轻的消费者,王老吉推出一套8款的“越热越爱”系列的态度罐,从生产、物流渠道都做了改进,重点在年轻消费者高度聚集的场所推广。

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