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淡季是否更应该做广告

   月有阴晴圆缺,产品销售有淡旺季之分,这是众所周知普遍认可的市场规律。

  正因为是规律,许多依规律决策的大中企业不约而同的采用以下营销及管理举措:

  在市场淡季,整顿销售渠道、处理库存;开各种总结会议,组织各类培训,团体旅游,员工休假;产品研制,市场调查,市场规划等等。

  在市场旺季,新产品高调上市,地面渠道猛烈促销(堆头、特价、各种陈列比赛、各类消费者促销活动等),空中广告集中投放,花钱花在刀刃上,让广告快速发挥应有的说服顾客购买的本质作用。

  应该说这些举措考虑到短期与长期战略/策略的平衡,本身并没有错。这是标准的欧美MBA式打法,遵循所谓的市场规律,按教科书规范的运作。许多职业营销人都是这般标准化运作市场,虽然不能出奇制胜,但是至少不会犯错。可口可乐、雀巢、统一、康师傅、宝洁、强生……等著名企业都是这样运作的。

但是,当同类企业都这样做的时候,特别是都同样在旺季投放广告的时候,问题就出来了。

  我们说营销传播的本质是抢占消费者的大脑,但是人们的大脑拒绝繁杂,追求简单。心理学家早就证明,当同一时期,人们大脑接受各类雷同的信息时,信息之间会严重的相互干扰,具体信息的记忆度明显降低。

  我们看电视的时候,每个人大多有这样的感受:

  看到央视2套,尽是汽车类、家电类广告,5套尽是运动鞋运动服广告,8套尽是奶粉、洗发水广告;夏天到处是饮料广告、冬天是羽绒服广告、节假日是保健品广告。但是仔细想想到底是哪些品牌的汽车?家电?运动鞋?奶粉?洗发水?饮料?羽绒服?保健品?却多数想不起来。同类广告相互干扰、排斥,这是广告学上特别强调的噪音现象,而广告噪音的强度是影响广告效果的重要因素之一!

   旺季投广告,虽然可能会引起即时消费,直接促进销售,这是其最大的优点。但是当竞争对手们都这样投广告的时候,因为存在相关干扰的广告噪音现象,广告效果大打折扣,这是许多大企业旺季投广告最大的且难以克服的弊端! ?

  许多大公司也深知旺季集中投放广告的利弊,更深知品牌打造需日积月累,故也会在淡季投放少许广告,即采用波浪式投放策略,淡旺季广告预算比一般为3728

  那总体资本力量薄弱的国内企业,是否一定要向这些外企正规军学习这种投放方式呢?

  不一定!因为商场如战场,孙子兵法云实则虚之,虚则实之”“出其不意,攻其不备,我们为什么要在旺季强打广告与对手硬拼?小米加步枪的共产党土八路打败了装备精良人数众多的国民党正规军,军事指挥上靠的是什么?是老毛的避实就虚,集中优势兵力打歼灭战”“敌进我退,敌退我扰的游击战术!

我们为什么不可以避实就虚将广告预算分配为淡旺季73,甚至8291?在淡季,在消费者大脑未受竞品干扰的前提下,通过一定力度的广告,让人们记住品牌,逐步积累品牌知名度、影响力。在旺季则集中力量实施各种各样的促销活动,用终端拦截战化解竞品的旺季广告战! 

   请看下面一则淡季投放广告的成功案例:

  1998年,娃哈哈集团旗下的非常可乐在一片质疑声中上市,几年内凭借在二三线城市和农村无所不在的销售网络、低廉的价格(比可口可乐便宜近20%)、中国人自己的可乐带有民族情感煽动性的广告诉求,以及大量空中广告的轰炸下,很快站稳脚跟,年销量突破10亿元大关,非常可乐挑战可口可乐初获成功。

  可是,好景不长。处惊不乱、身经百战的可口可乐经理人们很快调整营销策略:换包装,下调价格,通路精耕,更重要的,与98年相比电视广告预算增加数亿元,足足翻了好几倍!年度总广告费也是非常可乐的3倍!拼资本拼实力,用更高密度的广告来强行抢占消费者的心智,希望将非常可乐扼杀在摇篮中!(当然,他们遵循标准理论,70%以上的广告费安排在夏天旺季投放)

  非常可乐增长开始停滞,怎么办?非常可乐不仅肩负者娃哈哈业绩增长的重任,更是中华民族品牌的一面旗帜!娃哈哈领袖宗庆后――宋代名将宗泽的后人,经深思熟虑,大胆决定:

  在维持渠道避实就虚差异化的前提下,广告也避实就虚差异化集中投放――在传统的饮料市场淡季――冬季及春节前后大量投放广告,在这一时期的广告力度远超过可口可乐!

  与之相配套的是,娃哈哈壮士断腕,不惜放弃已经宣传三年之久外界反响普遍不错的广告诉求定位――“中国人自己的可乐,广告诉求更改为有喜事,当然非常可乐!”“幸福时刻,非常可乐!。在夏天饮料旺季,非常可乐的营销重点则转移到各式各样的客户激励,促销活动上。

  针对农村及二三线市场,非常可乐品牌定位在幸福、喜气,避开可口可乐们的青春活力、激情、现代;广告投放也选择在人们走亲访友、聚会最多的冬季,成功避开了可口可乐们的夏天广告攻势。带着幸福、喜气的非常可乐努力成为人们亲朋好友聚餐时首选饮料,就如最近几年白酒业的黑马――定位喜庆的金六福酒一样!

  20012005年的冬天,当可口可乐们的广告偃旗息鼓的时候,正是非常可乐广告四面开花的时候,也是娃哈哈非常可乐销量高涨的时候。人们逢年过节,走亲访友时,喝着喜气的非常可乐,在中国广袤的农村、县市成为一种时尚。

现在,可口可乐不得不视非常可乐为一个长期的竞争对手,无任他们如何规范化运作,如何重兵投入,也很难动摇非常可乐的地位。因为他们是在不同的市场领域(季节不同、定位不同、区域不同)作战,无法硬碰硬短兵相接了。

   概括起来,淡季投放广告有以下优点:

  一、 减少广告干扰,增强广告记忆,逐步积累品牌影响力

  人们的大脑追求简单,雷同的广告容易混淆,当竞品都挤在旺季投放广告的时候,我们出其不意,避实就虚,在淡季重点投入广告,在无同类产品广告干扰的环境里,受众的广告记忆度必然增强。相同数量的广告投放,在淡季的广告心理认知效果显然要好于旺季。

  即便是对淡季非重点投放规范运作的外企而言,他们也一定会安排20%-30%的预算在淡季投放,目的是维护品牌知名度,潜移默化积累品牌影响力。

  二、 激发渠道信心,抢占渠道资金

  市场淡季是相对的,消费者需求虽然依据季节规律,但是销售渠道――经销商零售商们首先是企业客户,只有让经销商早日备货,才能保证自己渠道的畅通,先发制人抢占渠道资源。因为渠道资金、贮存配送条件的有限性,经销商们必然会相应限制、缩减竞品的库存、销售。在淡季打广告,本身就是企业必胜信心的表现,这会很大程度上激发经销商们的销售积极性,老客户早日进货,新客户订货踊跃,相比之下,竞品的销售自然受到渠道的打压。许多淡季创造旺季的案例指的就是经销商/零售商的积极进货、屯货,并不是顾客的终极消费。

  三、 激励销售人员,抢先运作市场

  要渠道有销售信心,首先必须激发企业自己的销售队伍的销售积极性。在消费品业,强大的广告支持,意味者企业树品牌的决心,而淡季投放广告更加体现企业抢先运作,夺取市场的雄心。品牌与渠道是消费品业制胜的两大法宝,淡季广告树品牌即是企业抢占市场的冲锋号,从某一角度,这比给销售人员直接发奖金更加有激励作用。

  淡季投放广告的最大缺点:因为顾客消费时间差问题,对当期的终极消费帮助不大,而能否对后期的旺季销售产生帮助,又受制于其它营销策略的支持。而且淡季广告集中投放应有以下的实施条件,若条件不具备,淡季打广告的效果可能适得其反。

  一、确保淡季广告投放的同类企业极少,最好是本企业独此一家。淡季投放广告发挥的是无同类广告噪音,增强记忆以及短期内SOV(广告声音占有率)高于竞品的优点。如果同类企业也想出其不意,一起挤堆到淡季打广告,那本企业淡季广告的优点也就无法发挥,失去意义。

  二、整体营销费用集中于淡季。淡季广告目的应以树品牌、建渠道为主,而旺季则以直接促销为主,即一些营销野战派总结的淡季做品牌,旺季做销量!在旺季集中力量实施各种渠道激励、消费者促销战术,用终端拦截战化解竞品的常规广告战!甚至可以借势营销,竞品的广告起到教育顾客的作用,而企业可在商超安排大量季节性临时导购的游说促销,直接将这些大量的游离顾客转换为我方的忠实用户。

  三、以淡季集中投放广告为中心,其它新品上市、渠道建设、公共关系、事件营销等也必须在淡季紧密跟进,整体营销运作集中在淡季(除了旺季重点促销外),一方面己方焦点集中,容易产生聚合效应,另一方面,避实(旺季)就虚(淡季),出其不意,攻敌不备,容易抢占市场先机。

  四、淡季集中投放广告,毕其功于一役,一般适用于行业挑战者及中小企业,但不适用行业领导者。行业领导者肩负行业发展的使命,并且大多是规范运作的大型公司,抓旺季、抓重点才是营销经理人的核心任务。即便他们获悉挑战者要在淡季发起广告攻势,他们也很难大幅调整广告预算等营销策略,毕竟不能拣了芝麻,丢了西瓜

  简而言之,对一些资源有限的中小企业、行业挑战者而言,淡季集中投放广告,避实就虚,出其不意,应该是不错的营销策略。如果企业能够充分发挥淡季投广告的优势,同时集中其它营销资源系统运作淡季市场,旺季则集中资源促销,此策略将可能达到四两拨千斤事半功倍的效果!

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